/李光斗 一张海报，几个新兴的消费品牌，带火了北京前门一条老街，就是西兴隆街，现在的年轻人都要来这打儿个卡，我们一起抓住北京暖秋的尾巴来追个潮流，感受一下被这些年中国本土生活方式品牌重构的新消费逻辑。 没想到，很多新兴的这些品牌，门店前面都大排长龙，像馥郁满铺、浴见，两家都是卖香氛、洗护的，井柏然代言的大海报，也是大家必打卡的一个点。过去，这种现象基本只发生在国际奢侈品大牌门口，进门还有拉个绳让人在外面排队等，现在风水流轮转，奢侈品大牌不用等了，也不用死乞白赖配货了。而我们本土这些品牌，格调和氛围都做得非常好，价格更亲民，纷纷冒了出来。 我逛了一圈，发现这些品牌有一个共同点，不喧闹。从外观上看，审美都做的非常好，而且都有一种中式的内敛，让人感觉比较舒服。 经济上行期有经济上行时期的审美共识：张扬、外放，驴牌、貂皮、金劳……大家急于用品牌的大LOGO确认自己的身份。但当经济发展平缓甚至下行的时候，年轻一代的审美趣味和品牌选择，发生明显的变化。说白了，就是大家开始“祛魅”了：不再为奢侈品的高溢价和社交炫耀买单，而是转向真实的自我感受。 一瓶香氛、一杯好茶、一次手作体验，这些“平价奢侈品”越来越受欢迎。也有人借“复古回潮”怀念经济上行时期的美，想用那种张扬的生命力，对冲当下的沉闷。北京西兴隆街的焕新，正好踩中了这个审美转向：聚焦“小而美”的设计师品牌和首店经济，跟北京老城区的这些院落结合起来，商品和空间相得益彰。 我最近去看了很多新的消费品牌，比如山下有松、浴见，还有其实是老企业的，但是现在高端化、时尚化做的非常好的服装品牌——之禾。 这些品牌，是怎么握住时代脉搏的？ 山下有松，用的是“克制的东方美学”来回应祛魅。它不堆砌龙凤符号，而是把古建飞檐、非遗编织，变成实用的日常包袋，既有美学，也能通勤。它还通过播客这种慢内容，筛选并凝聚高黏性用户。口碑推荐成了重要的增长来源。 浴见，切中的是“情绪疗愈”的刚需。用户调研显示，在浴室场景里，精神疗愈的需求远高于基础清洁。很多人都是洗澡的时候突然有一个灵感，或者是能想通一些事情。浴见是用东方树木香氛，把功能价值升级成“情绪+文化价值”，在巨头林立的市场里，开辟出一块情绪价值区。 茉莉奶白，用“文化认同”创造差异化。在茶饮红海里，它锚定“花香茶”这个细分赛道，以“东方美学+极简配方”切入，通过联名，把“东方浪漫”的世界观植入产品与体验，让消费变成一种“赴约”般的文化参与。一杯奶茶也可以出海，茉莉奶白赢得了不同肤色的年轻人的喜爱。 之禾，我以前还真没有太注意这个品牌，我对内蒙古的羊绒品牌都非常熟悉，但是前段时间逛之禾，让我眼前一亮，它是最近几年少有的做品牌“升位”做的比较成功的：把东方哲学，转化成国际通用的奢侈语言。它以“天人合一”为根基，选用顶级天然面料，收购法国Carven，形成“上海—巴黎双总部”，用西方熟悉的剪裁和面料，讲东方可持续哲学，还获得了全球奢侈品巨头开云集团的战略投资。 年轻一代为什么对中国本土品牌越来越自信？ 他们已经有了消费自主权：与其用奢侈品LOGO确认身份，不如构建自己的风格。这是一种上一代往往不具备的审美自信。消费国货，也成了情感表达、文化身份和创意表现的宣言。再加上中国制造已经能支撑高品质与原创设计，让文化认同有物可依。 中国企业怎么抓住年轻一代的消费倾向，做品牌“升位”和“焕新”？ 有三点专业的建议。 第一，从“卖产品”升位到“卖生活方式”。 让品牌成为年轻人的情绪表达和体验。 第二，做“文化的转译者”，而不是“符号的搬运工”。 把非遗、古建这些深层文化资源，转化成当代的、功能性的、可日常使用的设计语言，转化成年轻一代的审美。而不仅仅画条龙，用上盘扣，弄成大花袄。 第三，用“慢内容”构建有价值观的品牌，而不是用“快流量”收割。 繁花盛开、惊艳所有人的时代结束了，沉吟婉转、小而美的时代开始了。 但是说到底，品牌是需要时间考验的，更需要文化润物细无声的沉淀，在当下这个放缓的形势下，对能抓住时代情绪，并且愿意做慢功夫，打磨自己核心价值的品牌，恰恰是一个非常好的机会。 过去追求快速、大规模，现在是小而美，个性化，解决一小部分人的真实需求，品牌就能落地生根。 特别
